Angenommen, Sie haben gerade eine Werbekampagne gestartet oder einen Inhalt veröffentlicht und möchten sehen, wie es läuft. Sie öffnen Ihr Analytics-Dashboard und sehen immer wieder zwei Wörter: „Impressions“ und „Reichweite“. Sie sind sicher, dass dies zwei verschiedene Dinge sind, aber Sie haben den Unterschied nie vollständig verstanden.

Was genau ist der Unterschied zwischen „Reichweite“ und „Impressionen“? Auf welche sollten Sie achten? Und was bedeuten diese Begriffe für Ihr Marketing?

Der Unterschied zwischen Reichweite und Impressionen

Reichweite und Impressionen bedeuten auf verschiedenen Plattformen unterschiedliche Dinge. Was Facebook „Impressionen“ nennt, bezeichnete Twitter beispielsweise früher als „Reichweite“. Aber im Allgemeinen beschreiben sie zwei Konzepte:

Erreichen bezieht sich auf die Gesamtzahl der Personen, die Ihre Anzeige oder Ihren Inhalt gesehen haben. Wenn insgesamt 100 Personen Ihre Anzeige gesehen haben, bedeutet dies, dass die Reichweite Ihrer Anzeige 100 beträgt.

Impressionen beziehen sich auf die Häufigkeit, mit der Ihre Anzeige oder Ihr Inhalt auf einem Bildschirm angezeigt wurde. Angenommen, Ihre Anzeige aus dem vorherigen Beispiel wurde insgesamt 300 Mal auf den Bildschirmen dieser Personen angezeigt. Das bedeutet, dass die Anzahl der Impressions für diese Anzeige 300 beträgt.

Um zu verstehen, wie jede Metrik funktioniert, sehen wir uns an, wie jede große Plattform die beiden Begriffe definiert.

Facebook-Reichweite vs. Impressionen

Facebook offiziell definiert „Reichweite“ als: „Anzahl der Personen, die Ihre Anzeigen mindestens einmal gesehen haben.“ Es unterteilt die Reichweite in drei Kategorien: organisch, bezahlt und viral.

Organische Reichweite bezieht sich auf die Anzahl der einzelnen Personen, die Ihre Inhalte organisch (kostenlos) im Facebook News Feed gesehen haben.

Bezahlte Reichweite ist die Anzahl der Personen auf Facebook, die einen bezahlten Inhalt wie eine Anzeige gesehen haben. Sie wird oft direkt von Faktoren wie Anzeigengebote, Budgets und Zielgruppenausrichtung beeinflusst.

Virale Reichweite ist die Anzahl der Personen, die Ihre Inhalte gesehen haben, weil einer ihrer Freunde damit interagiert hat.

Reichweite auf Facebook unterscheidet sich von Impressionen, die Facebook definiert wie: „Wie oft Ihre Anzeigen auf dem Bildschirm geschaltet wurden.“ Ein einzelner Benutzer konnte während der Dauer der Kampagne dreimal einen Beitrag in seinem Feed sehen. Das würde als drei Impressionen zählen.

Weder „Reichweite“ noch „Impressionen“ weisen darauf hin, dass jemand tatsächlich auf Ihre Anzeige geklickt oder sogar gesehen hat.

Facebook sagt auch, dass ein Video „nicht erforderlich ist, um mit der Wiedergabe zu beginnen, damit die Impression gezählt wird“. Eine bessere Möglichkeit, es auszudrücken, wäre, dass Impressionen messen, wie oft Ihr Inhalt möglicherweise gesehen wurde.

Woher wissen wir also, ob die „Reichweite“ oder „Eindrücke“, die wir erhalten, tatsächlich echt sind? Um diese Frage zu beantworten, unterteilt Facebook die Impressionen in zwei Kategorien: „serviert“ und „angesehen“.

Wenn eine Anzeige „serviert“, das bedeutet einfach, dass die Anzeige bezahlt wurde und das System entschieden hat, die Anzeige irgendwo zu platzieren (an der Spitze eines gut sichtbaren Newsfeeds, einer Anzeigenbox in einer Seitenleiste usw.).

„Gelieferte“ Anzeigen müssen nicht auf dem Bildschirm erscheinen (sie könnten „below the fold“ bleiben, wie Facebook es ausdrückt) oder sogar das Rendering beenden, um als „gelieferte“ Impression zu zählen.

„Gesehene“ Impressionen, zählen jedoch nicht, es sei denn, der Nutzer sieht die Anzeige auf seinem Bildschirm. Wenn der Nutzer nicht scrollt, um die Anzeige zu sehen, oder die Seite verlässt, bevor sie geladen wird, zählt die Anzeige nicht als „gesehen“.

Twitter-Reichweite vs. Impressionen

Twitter verfolgt keine „Reichweite“, daher ist die Frage zu Reichweite und Impressionen etwas einfacher. Twitter definiert eine „Impression“ als jedes Mal, wenn ein Twitter-Benutzer einen Ihrer Tweets sieht – entweder in seinem Feed, in den Suchergebnissen oder als Teil einer Konversation.

Nehmen wir an, Sie haben 1.000 Follower und jeder einzelne von ihnen sieht Ihren neuesten Tweet (oder Ihre Anzeige). Das bedeutet, dass der Tweet 1.000 Impressionen erhalten hat. Angenommen, Sie antworten auf diesen Tweet mit einem anderen Tweet. Ihre Follower sehen den ursprünglichen Tweet zusammen mit Ihrer Antwort erneut. Das führt zu zusätzlichen 2.000 Impressionen, also insgesamt 3.000 Impressionen insgesamt.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Art und Weise, wie Sie die Plattform nutzen, einen drastischen Einfluss auf die durchschnittliche Anzahl der Impressions pro Tweet hat.

Antworten auf die Tweets anderer Leute werden oft erhalten viel weniger Impressionen als Tweets, die Sie in den Newsfeeds Ihrer Follower veröffentlichen. Wenn Sie also viel Zeit damit verbringen, Personen auf Twitter zu antworten, kann die Anzahl der Impressionen pro Tweet, die in Ihren Analysen gemeldet werden, nach unten verschoben werden.

Reichweite vs. Impressionen in anderen Netzwerken

Instagram behandelt „Reichweite“ und „Impressionen“ fast genauso wie Facebook. Die Reichweite bezieht sich auf die Gesamtzahl der einzelnen Konten, die Ihren Beitrag oder Ihre Story gesehen haben. Impressionen messen, wie oft Nutzer Ihren Beitrag oder Ihre Story insgesamt gesehen haben.

Snapchat behandelt „Reichweite“ und „Impressionen“ etwas unterschiedlich – es nennt sie „Reichweite“ und „Story Views“.

Google Werbung berechnet zwei unterschiedliche Reichweiten: „Cookie-basierte Reichweite“ und „einzigartige Reichweite.“ Die erste misst die einzelnen Benutzer auf herkömmliche Weise mithilfe von Cookies. Unique Reach geht noch einen Schritt weiter, indem doppelte Aufrufe desselben Nutzers geschätzt und weggelassen werden.

In Google Analytics, sind die relevanten Metriken hier „Benutzer“ und „Seitenaufrufe.“ „Nutzer“ misst die Anzahl der Personen, die Ihre Website im relevanten Zeitraum mindestens einmal besucht haben. „Seitenaufrufe“ ist die Gesamtzahl der Seiten, die von allen Ihren Benutzern aufgerufen wurden.

Was ist am besten zu verfolgen?

Reichweite und Impressionen beziehen sich auf zwei unterschiedliche Aktivitäten. Auf welche Kennzahl Sie also mehr achten, hängt von Ihren Zielen ab. Beginnen wir damit, warum Sie sich auf Impressionen konzentrieren sollten.

Warum sich auf Impressionen konzentrieren?

Sie können Impressionen nachverfolgen, wenn Sie befürchten, Nutzer mit zu vielen Anzeigen zu überfordern. Wenn Sie dies vermeiden möchten, sollten Sie sich auf die Steigerung der Reichweite statt auf Impressionen konzentrieren.

Impressionen sind auch praktisch, wenn Sie Ihre Anzeigen von Moment zu Moment verfolgen möchten. Wenn Sie eine Anzeige bereitstellen und sie sofort wenige bis gar keine Impressionen erhält, kann dies ein frühes Anzeichen dafür sein, dass etwas mit dem Framing oder dem Inhalt nicht stimmt.

Warum auf Reichweite setzen?

Die Reichweite kann Ihnen auch dabei helfen, herauszufinden, ob mit Ihren Anzeigen etwas nicht stimmt. Wenn Ihre Anzeigen viele Nutzer erreicht haben, Sie aber beispielsweise keine einzige Conversion erzielt haben, müssen Sie möglicherweise das Framing oder den Inhalt der Anzeige überarbeiten.

Wenn Ihr Inhalt andererseits eine große Reichweite hat, bedeutet dies, dass er erfolgreich zu vielen neuen Nutzern gelangt, was bedeutet, dass er eher geteilt und mit ihm interagiert wird.

Warum sowohl Impressionen als auch Reichweite nachverfolgen?

Impressionen und Reichweite sagen Ihnen ganz unterschiedliche Dinge über die Leistung Ihrer Anzeigen und Inhalte. In den meisten Fällen müssen Sie beide Metriken zusammen verwenden, um die Effektivität einer Kampagne oder Anzeige zu ermitteln.

Um Ihre „effektive Frequenz“ herauszufinden

Der Vergleich von Impressionen mit der Reichweite ist schwierig, da Impressionen (per Definition) immer gleich oder höher als die Reichweite sind. Jeder Nutzer, der in Ihrer Reichweitenzählung enthalten ist, hat Ihren Inhalt mindestens einmal gesehen, und die meisten werden ihn wahrscheinlich mehrmals gesehen haben. Wie oft?

Um das herauszufinden, teilen wir die Gesamtimpressionen durch die Gesamtreichweite, um die durchschnittliche Anzahl von Impressionen pro Nutzer. (Die Leute nennen dies austauschbar „Anzeigenhäufigkeit“, „Häufigkeit“ oder „durchschnittliche Impressionen pro Nutzer“.)

Wie viele durchschnittliche Impressionen pro Nutzer sind also gut?

Die meisten Untersuchungen zur Markenbekanntheit legen nahe, dass Nutzer eine Anzeige mindestens mehrmals gesehen haben müssen, bevor sie auf die Marke aufmerksam werden. Werbetreibende bezeichnen dies als „effektive Frequenz” – die Häufigkeit, mit der jemand eine Anzeige sieht, bevor er darauf reagiert.

Herbert E. Krugman von General Electric schlug vor, dass drei Kontakte ausreichen, um jemanden auf Ihre Marke aufmerksam zu machen. Im Jahr 1885 schlug der Londoner Geschäftsmann Thomas Smith vor, dass es dauerte zwanzig.

Aller Wahrscheinlichkeit nach hängt die effektive Frequenz für Ihr Unternehmen stark von Ihrer Branche und Ihrem Produkt ab. Wenn Sie ein Gefühl dafür bekommen möchten, was eine angemessene Anzahl von Impressionen pro Nutzer ist, versuchen Sie, einen Einblick in die Ziele der Wettbewerber in Ihrem Bereich zu erhalten.

Um ‚Werbemüdigkeit‘ zu verhindern

Die Ermittlung Ihrer „effektiven Häufigkeit“ ist auch wichtig, da sie Ihnen sagt, wie oft Nutzer Ihre Anzeige sehen können, bevor sie sich ärgern.

Wie viele Impressionen pro Nutzer zu viel sind, hängt ganz von Ihren Social-Media-Zielen ab. Wenn Sie in einer kleinen Nische langsam Markenbekanntheit aufbauen möchten, ist eine In-Your-Face-Kampagne mit vielen Impressions pro Nutzer wahrscheinlich nicht der richtige Weg.

Wenn Sie jedoch eine zeitkritische Werbung haben und diese so vielen Menschen wie möglich präsentieren möchten, könnte eine hohe Anzahl an Impressionen pro Benutzer ein gutes Ziel sein.

Was außer Reichweite und Impressionen zu verfolgen ist

Impressionen und Reichweite können Ihnen viel darüber sagen, wie Ihre Inhalte im Moment abschneiden. Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass sie Ihnen nichts darüber sagen, ob jemand tatsächlich auf Ihren Inhalt geklickt oder mit ihm interagiert hat.

Wenn Sie Ihren Social-Media-ROI messen möchten und sich auf kurz- und mittelfristige Renditen konzentrieren, ist der Fokus auf Geschäftskonversionen immer noch entscheidend. Am Ende des Tages sind Site-Traffic, generierte Leads, Anmeldungen, Conversions und Einnahmen viel konkretere Indikatoren für den Kampagnenerfolg.

Wenn Sie eine direkte Linie zwischen Werbeausgaben und ROI ziehen möchten, kombinieren Sie Reichweiten- und Impressionsmesswerte mit Conversion- und Umsatzdaten. Stellen Sie sicher, dass Sie die Reichweite mit konkreteren Maßnahmen wie Anmeldungen und Einnahmen verknüpfen.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, den Umsatz durch die Gesamtzahl der erreichten Nutzer zu teilen, um den „durchschnittlichen Umsatz pro erreichtem Nutzer“ zu erhalten.

Auf diese Weise können Sie besser verstehen, wie Werbeausgaben und Ihre Bemühungen zur Steigerung der Reichweite zu konkreten Renditen führen.

Weitere Metriken – und die Gründe, warum sie es wert sind, verfolgt zu werden – finden Sie in unserem vollständigen Leitfaden zur Social-Media-Analyse.

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